По всему моему дому разбросаны ручки, кофейные чашки, калькуляторы, USB-накопители и разные вещи от различных компаний, с которыми я встречался на протяжении многих лет. Какова цель всех этих вещей? Повышает ли наличие кожаного портфеля с логотипом поставщика вероятность того, что я куплю их продукцию?
Сторонники хабара будут утверждать, что он создает бренд, размещая имя компании в офисе потенциальных влиятельных лиц и покупателей, где оно останется в центре внимания. Это действительно эффективно? В более широком смысле, имеет ли значение брендинг и дизайн упаковок для B2B-компаний? Или брендинг — это пустая трата времени и бюджета по сравнению с действиями с высокой окупаемостью инвестиций, которые, как доказано, приносят доход?
В этом посте, первой части периодических статей о брендинге B2B, я объясню, почему я считаю брендинг важным для B2B-компаний и почему он должен быть частью вашей общей маркетинговой стратегии B2B. Во второй части я расскажу о тонких различиях между брендом и репутацией. А в третьей части я дам советы о том, как маркетологи B2B должны думать о создании своих брендов и оценке их результатов. (И знаете что? Раздавать хабар — не один из советов.)
Некоторые могут не согласиться
Некоторые эксперты утверждают, что брендинг не играет никакой роли в маркетинге B2B . Их аргументы обычно включают:
Покупатели B2B — это рациональные лица, принимающие решения (или комитет рациональных лиц, принимающих решения), на которых не влияют эмоциональные факторы, такие как бренды.
Покупки B2B связаны с отношениями между отдельным торговым представителем и покупателем; если бренд B2B что-то значит, он создан торговым представителем.
Продукты B2B не обещают сделать вас «крутым», «сексуальным» или каким-либо другим желаемым качеством. Цена – единственное, что имеет значение.
Продукты B2B слишком сложны, чтобы их можно было свести к слогану или рекламе.
Компании B2B продают узкой аудитории, поэтому реклама для
создания бренда не имеет смысла.
Даже один из самых уважаемых мыслителей в области бизнес-маркетинга Джеффри Мур недавно написал, что брендинг не имеет отношения к сложным B2B-компаниям , утверждая, что:
…в то время как [брендинг] чрезвычайно актуален для предприятий с массовыми операциями B2C, он практически не имеет отношения к предприятиям со сложными системами B2B… IBM, GE, Cisco, Oracle, SAP, Siemens, Accenture и Caterpillar — отличные компании, но они вводят в заблуждение. думать о них как о великих брендах… В сложном системном предприятии механизмы совершенно другие. Близость с клиентами достигается за счет личного общения между представителями обеих компаний, а решения о покупке принимаются и анализируются множеством людей. В силу этих различий влияние бренда резко приглушено… На самом деле гораздо лучше думать о таком бренде как о заполнителе сильной корпоративной репутации и останавливаться на этом.
У бизнес-покупателей тоже есть эмоции
Несмотря на эти аргументы, я считаю, что брендинг и брендинговое агентство действительно важен для маркетологов B2B, и по одной главной причине: покупатели B2B все еще люди, а люди эмоциональны. И, как показывают исследования, эмоции влияют на принятие экономических решений . В книге Blink: The Power of Thinking Without Thinking Малкольм Гладуэлл пишет, что покупатели принимают большинство решений, полагаясь на свои двухсекундные первые впечатления, основанные на сохраненных воспоминаниях, образах и чувствах.
Эвристика
В более общем плане исследования показывают, что эмоции влияют на то, как формируются решения, и активно участвуют в создании эвристики . Эвристика — это простое и эффективное сокращение, упрощающее принятие решений. Они могут определять, какая информация и варианты рассматриваются, а какие отвергаются, и могут полностью обойти процесс принятия рациональных решений. (Еще одно интересное исследование показало, что покупатели, у которых было меньше вариантов и учитывалось меньше критериев, были более удовлетворены своей покупкой, чем те, у кого был более полный процесс принятия решения.) Часто бывает полезна эвристика: если вы оказались в Африке, которой угрожает лев, у вас нет времени, чтобы оценить все ваши варианты рационально. Но эвристика также обходит рациональное принятие решений, которое является источником многих предубеждений.
Кевин Рэндалл из Movéo Integrated Branding пишет, что покупатели B2B перегружены выбором ., функции, преимущества, информация, данные и показатели. Типичный процесс запроса предложений включает в себя десятки потенциальных поставщиков и сотни вопросов — больше информации, чем может оценить любой покупатель. Тот факт, что у покупателей B2B есть эмоции, означает, что независимо от того, насколько дисциплинирован процесс покупки, они все равно будут использовать эвристику для упрощения принятия решений. Это может быть сознательным, поскольку покупатель знает, что он не может узнать все о каждом потенциальном продавце, или это может быть подсознательным. На самом деле, осознает это покупатель или нет, решение часто принимается задолго до завершения процесса покупки. Когда это происходит, даже подсознательно, большая часть процесса покупки заканчивается попыткой оправдать первоначальное эмоциональное решение.
Маркетологи B2B могут и должны использовать это, обращаясь к эмоциональной стороне своих потенциальных клиентов, а также к их рациональной стороне. Именно здесь вступает в действие брендинг, потому что бренды по своей природе действуют на эмоциональном уровне, стимулируя миндалевидное тело мозга (часть лимбической системы рептилий). Создавая правильные ассоциации с брендом в сознании потенциальных клиентов, вы можете помочь «закрыть сделку» еще до того, как продажи начнутся.
Избегание негативных эмоций
Исследования также показывают, что эмоции влияют на принятие решений, потому что мы учитываем ожидание эмоций при принятии решений. Когда мы собираемся что-то купить, мы уравновешиваем удовольствие от возможного обладания и боль от приобретения. Во время переговоров с другими наше желание избежать вины, разочарования и сожаления может повлиять на наши стратегии так же сильно, как и наше желание получить хороший результат.
В маркетинге B2C маркетологи часто извлекают выгоду из предвкушения положительных эмоций, обращаясь к вдохновляющим чувствам, таким как желание. Напротив, самые сильные бренды B2B извлекают выгоду из избегания негативных эмоций. Это связано с тем, что существует асимметрия между положительными и отрицательными сторонами покупок B2B: покупатель не получает полной выгоды от решения напрямую и может быть вознагражден или не вознагражден за совершение хорошей покупки, но плохая покупка может разрушить репутацию покупателя и повредить гарантии занятости.
Бренды B2B могут использовать это, укрепляя доверие покупателей. Классический пример: «Никого еще не уволили за покупку IBM». Один из способов завоевать доверие — стать доминирующим лидером в своей категории. Поскольку это не вариант для большинства компаний (пока), лучший способ создать доверие к бренду — стать доверенным консультантом через интеллектуальное лидерство в начале цикла покупки. (Оставайтесь с нами в третьей части, чтобы узнать больше по этой теме.)
Жесткие преимущества окупаемости инвестиций в создание брендов
Поскольку эвристики, влияющие на бренд, влияют на принятие решений покупателями, компании с сильными брендами часто имеют лучшие финансовые показатели. Эвристика, используемая потенциальными покупателями, ведет к более широкому доступу, меньшей чувствительности к цене, большей открытости и большему снисхождению к ошибкам для компаний с хорошей репутацией. В книге « Управление бизнес-рынком: понимание, создание и предоставление ценности» утверждается, что сильные бренды отражаются в следующих предпочтительных действиях:
Большее желание попробовать продукт или услугу
Меньше времени, необходимого для закрытия продажи предложения
Большая вероятность того, что продукт или услуга будет куплена
Готовность выделить большую часть потребности в покупке
Готовность платить надбавку к цене
Менее чувствителен к повышению цен
Меньше побуждения попробовать конкурентное предложение
Конечно, директору по маркетингу, ориентированному на метрики, может быть крайне сложно доказать эти эффекты своим коллегам-руководителям, тем более что нет простой «контрольной группы», на которой можно было бы протестировать. Один из подходов состоит в том, чтобы измерить восприятие бренда целевыми клиентами, а затем сопоставить их априорное восприятие с бизнес-результатами. Если вы сможете продемонстрировать положительную связь между первоначальным восприятием бренда и конечным доходом от этого клиента, вы будете на правильном пути к тому, чтобы доказать рентабельность инвестиций в создание бренда.