Маркетинговый комплекс для компаний состоит из 4 пунктов: Продукт, Цена, Место и Продвижение. Цена напрямую связана с прибылью любого бизнеса. Рентабельность продукта необходима для будущей работы компании. Ценовая стратегия должна сообщать покупателю ценность, которую предоставляет компания.
Существует бесчисленное множество проблем, связанных с ценами на рынке для компаний и разработкой бренда. Кроме того, с появлением Интернета повысилась осведомленность клиентов об информации о ценах. Такие сайты, как Priceline и eBay, поощряют клиентов называть свои цены на продукты и услуги.
Стратегия ценообразования динамична по своей природе и должна отражать меняющиеся условия конкуренции и рынка. Общие ценовые стратегии следуют шестиэтапной модели:
Шаг 1: Ценообразование может способствовать достижению целей позиционирования компании. Если компания сталкивается с жесткой конкуренцией или работает на пределе возможностей, то цена будет устанавливаться с учетом переменных затрат и некоторой части постоянных затрат. Эта стратегия носит краткосрочный характер. Если компания стремится к максимизации прибыли, она устанавливает более высокую цену, учитывая конкуренцию и издержки. У этой стратегии есть риск столкнуться с проблемами, связанными с потребителем или юридическими вопросами. Если компания надеется на улучшение и максимизацию доли рынка, она установит более низкую цену, чтобы обеспечить максимальный объем. Компании, с нетерпением ожидающие внедрения новых технологий и революционных продуктов, стремятся установить рыночную цену.
Шаг 2: Закон экономики гласит, что при каждом уровне цен существует определенный спрос на продукт. Однако этот закон меняется в зависимости от характера продукта, например, спрос на товары будет падать с ростом цены, а спрос на предметы роскоши будет расти с ростом цены. Компаниям необходимо построить кривую спроса по отношению к цене, чтобы понять чувствительность к цене. Эту кривую спроса можно оценить с помощью статистических методов, анализируя исторические данные или проводя эксперименты, связанные с ценами, чтобы понять, что клиенты готовы платить, или с помощью исследования рынка и задавая вопрос непосредственно покупателю.
Шаг 3: компаниям необходимо управлять затратами, чтобы иметь приличную норму прибыли. Компании должны установить уровень производства, при котором могут поддерживаться постоянные и переменные затраты. Как правило, наблюдается, что при увеличении уровня производства стоимость единицы продукции снижается из-за эффекта кривой обучения, который приходит
с опытом. Учет затрат на основе деятельности приобретает все большее значение, поскольку позволяет правильно распределять затраты, что помогает правильно оценить прибыль. Еще один способ определения стоимости — это целевая калькуляция, получившая известность благодаря японским компаниям. В целевых калькуляциях компании устанавливают цену и уровень прибыли. После чего они концентрируются на затратах, чтобы поддерживать уровень прибыли.
Шаг 4: компании должны обратить особое внимание на брендинговое агентство и на то, что делает конкуренция в отношении цены, стоимости и рекламного предложения. Компании должны знать, насколько конкуренты могут изменить свою цену по сравнению с ценой, установленной компанией.
Шаг 5: Для установки цены используются различные методы. Наиболее распространенным является метод наценки, при котором цена устанавливается на желаемом уровне прибыли. Метод ценообразования с целевой доходностью говорит об установлении цены на основе рентабельности инвестиций, установленной компанией. Метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности говорит об установлении цены на основе воспринимаемой ценности потребительской цены и способности компаний предоставить эту ценность. При стоимостном методе ценообразования компании взимают более низкую цену за высококачественный продукт с постоянных клиентов. Этот метод обычно можно увидеть в супермаркете. Ценообразование типа аукциона, ценообразование по текущей ставке и групповое ценообразование являются другими методами ценообразования.
Шаг 6: следуя вышеописанным пяти шагам, компании теперь могут сделать окончательный выбор цены. Эта окончательная цена устанавливается с учетом восприятия потребителями качества и продукта. Позиционирование в соответствии с маркетинговой и рекламной кампанией также определяет окончательную цену.
Ценообразование должно адаптироваться к таким факторам, как географическое положение, сегмент рынка и экономические условия. Компании должны оставаться гибкими в отношении ценовой политики и меняться в соответствии с динамикой рынка. Компании также не должны слепо реагировать на изменение цен в результате конкуренции, а должны сосредоточиться на анализе основных мотивов.