Компании придают большое значение логотипам и брендинговым агентствам в Москве, и кто может их винить? Логотип призван служить визуальным и запоминающимся представлением бренда, непреходящим символом того, что значит быть «собой». Но этот графический символический тотем сам по себе редко говорит о многом. И когда логотип становится фокусом усилий по ребрендингу, что часто случается, вы не попадаете в цель.
Ребрендинг ближе к революции, чем к эволюции. Это должно означать фундаментальный сдвиг в том, как вы позиционируете свой бизнес. Конечно, логотип и дизайн будут частью этого. Но наиболее важными аспектами будут обоснование инициативы и результат, которого вы надеетесь достичь. Большинство сегодняшних усилий по ребрендингу является ответом на изменения на рынке или в поведении потребителей. Возможно, новый конкурент нарушил отраслевые нормы, и теперь ваш бренд воспринимается как скучный или педантичный.
Когда Airbnb перевернул индустрию гостеприимства и разработку упаковки товара с ног на голову, Marriott отреагировал запуском Moxy Hotels в надежде привлечь внимание путешественников из поколения миллениалов. Radisson сделала то же самое с Radisson Red, представив модный и недорогой вариант для той же аудитории. Оба этих мероприятия по ребрендингу – это больше, чем просто дизайн или обмен сообщениями – это новые бизнес-модели, основанные на опыте.
И именно этот акцент на опыте изменил отношение компаний к брендингу. Если вы хотите установить контакт с потребителями, брендинг – или ребрендинг, кстати, – должен выходить за рамки внешнего вида. Он должен отражать и передавать подлинную цель вашего бренда.
Ogilvy поступил именно так, когда прошел через инициативу ребрендинга – или, если использовать терминологию агентства, «переоформление». Задача заключалась не только в том, чтобы переупаковать свой бренд для более молодой аудитории; она должна была позиционировать себя как творческая сеть, что потребовало двухлетней реструктуризации ее персонала, организационной структуры и стандартов финансовой отчетности. Для Огилви ребрендинг был связан с достоверным подтверждением своей идентичности.
Это настоящая борьба
Конечно, не всем компаниям удается ребрендинг . Некоторые бренды пренебрегают потребностями своих клиентов, переосмысливая свое положение на рынке. KMS haircare недавно изменила позиционирование своего бренда, используя новую эстетику, чтобы привлечь потребителей «премиум-класса» и создать более разнообразную клиентскую базу. Однако часть инициативы включала изменение формул продукта, что могло оттолкнуть людей, любивших оригиналы.
Некоторые бренды также забывают о персонале в разгар ребрендинга. Любые изменения должны волновать ваших сотрудников, а не запоздалую мысль. Кроме того, люди, которые работают на вас, являются такой же частью вашего бренда, как и продукты или услуги, которые вы предлагаете. Их включение в уравнение имеет большой коммерческий смысл.
И давайте не будем забывать о PR-последствиях ребрендинга, который делают многие компании. Когда IHOP начал называть себя IHOB, люди чесали в затылках . Время покажет, удастся ли убедить потребителей попробовать его гамбургеры, но его материнская компания действительно заметила 30-процентный прирост своих запасов.
Это приводит нас к вопросу: как обеспечить успешный перезапуск бренда?
Для начала часто подходят следующие варианты:
1) Создайте увлекательное повествование
У всех брендов есть что рассказать, и успешные осознают роль, которую эта история играет в формировании связи – иногда эмоциональной – с клиентами, как внешними, так и внутренними. Разработайте четкое и понятное повествование, которое определит реальное направление развития вашего бренда. Используйте его, чтобы придать энергии каждой стратегической инициативе. Если ребрендинг направлен на построение сообщества, например, определите, как новые цифровые инструменты могут расширить возможности сотрудников и обеспечить более тесное сотрудничество при одновременном сокращении иерархии.
2) Задайте ожидания для внедрения бренда
Компании часто так сильно концентрируются на связи с массами, что могут упустить из виду своих самых первых клиентов: сотрудников. Это люди, которым вы хотите увлечься своим брендом. В конце концов, страсть может быть заразительной, делая каждое взаимодействие с клиентом незабываемым. И все мы знаем, что улучшение качества обслуживания клиентов увеличивает их лояльность. Так что объедините свою команду с вашим брендом и вдохновите их на инициативу ребрендинга.
3) Позаботьтесь о выборе времени для повторного запуска
Чтобы согласовать все элементы для успешного запуска бренда, требуется значительное время, а давление со стороны бизнеса может побудить многие советы директоров преждевременно объявить об инициативе ребрендинга, прежде чем все будет готово. Не поддавайтесь желанию накормить запуск по капле. Убедитесь, что все ключевые ресурсы согласованы и готовы к запуску одновременно. Ваша внутренняя коммуникация должна быть готова к запуску одновременно с вашим веб-сайтом. Последнее, что вам нужно, это чтобы клиент посетил ваш магазин или офис и увидел старые вывески. Это не просто сбивает с толку; это непрофессионально.
4) Сделайте нечто большее, чем просто перезапуск бренда
Волнение от перезапуска бренда сохраняет энтузиазм на высоком уровне, но лишь немногие ребрендинги оказываются полностью успешными с первого дня. Они требуют постоянной приверженности и доработки. Спросите себя: «Как будет выглядеть 12-месячное внедрение? Каковы все инициативы после первоначального запуска? » Рассмотрите возможность сохранения группы управления брендом после даты запуска. Следите за реакцией и прогрессом каждой инициативы. Вы можете обнаружить, что некоторые элементы не резонируют, и вам потребуется небольшая корректировка.
Как и в случае с любыми другими маркетинговыми усилиями, не все может найти нужный отклик у потребителей. Но есть несколько показателей, которые вы можете использовать, чтобы измерить, где инициатива может провалиться. Просто убедитесь, что эти показатели соответствуют вашим целям ребрендинга. Лично я рекомендую сочетание мер по коммерческой и маркетинговой эффективности. Хотя увеличение посещаемости веб-сайта, снижение затрат на привлечение клиентов и улучшение показателей вовлеченности сотрудников – все это отличные показатели, ничто не заменит увеличение доходов и улучшение показателей маржи.